21世紀經濟報道見習記者 鞏兆恩 廣州報道

以授權經銷商取代部分直營店，造車新勢力的渠道之戰打響。

9月14日，有消息稱，今年上半年蔚來主動接觸了國內一家頭部經銷商，計劃將子品牌“阿爾卑斯”的售后服務、交付中心由經銷商集團來承接，首款車型計劃于2024年下半年量產交付。

而在幾天前，小鵬汽車也被透露，近期將全國24個銷售區域縮減為12個，逐步淘汰效率低下的直營門店，同時擴大代理經銷商的門店規模。

該項縮減措施源于小鵬9月初召開的渠道商會議上所公布的“木星計劃”——調整直營和授權加盟兩種渠道模式的比例，以更少、更聚焦的精細化團隊負責外部管理，核心舉措是“用經銷商模式來逐步替換直營模式”。

作為造車新勢力的代表，“蔚小理”其中之二開始在渠道終端“動刀”，積極引入經銷商。今年以來，與小鵬、蔚來做出相似選擇的還有極氪，啟動經銷商招募計劃，增加授權經銷商門店的比例。

告別清一色的直營門店，加速回歸4S店模式，直營不再是新能源車企銷售渠道的最優解，傳統經銷商也并非冥頑不靈，汽車經銷商授權模式與直營模式之間此消彼長的關系，似乎開始反轉。

直營從優勢變負擔

隨著特斯拉進入中國市場，一種顛覆傳統經銷商模式的直營模式出現在大眾面前，也被國內眾多造車新勢力所追隨。

在理想汽車CEO李想看來，直營模式可以更好、更快地獲得一線消費者對產品的反饋意見，從而幫助企業改進和升級產品，同時，直營模式也可以更有效地控制價格和利潤。

因此，直營模式逐漸成為新造車的“標配”之一。一方面，作為新品牌進入市場，在城市購物中心開設直營店，可打開品牌認知度，主動建立市場的自然需求，尋找更多的潛在用戶；另一方面，直營模式更加透明公開，對線下渠道掌控力更強，可實現價格統一管控，避免因經銷商降價引發“內戰”，損害品牌形象。

不過，以直營模式打開市場，對于當時的新勢力來說既是權衡利弊，亦是唯一路徑。

作為純粹的新品牌，知名度尚未打開，自負盈虧的經銷商也不愿意去冒險，為新勢力的“造車夢”買單，車企也只能選擇自建直營店。

在業內人士看來，隨著品牌知名度的提升，新勢力與直營模式的綁定分為“緊-松-緊”三個階段：作為新品牌進入大眾視野，需要通過城市商超自營店刷“存在感”，加速建構消費者對其認知度；品牌知名度尚可，但單靠直營店無法拉高銷量規模，那經銷模式的靈活性對于銷量是有加成的，以現階段的小鵬為例；如果車企知名度足夠高，而且目標用戶對于品牌極為看重，那選擇完全直營是可行的，以特斯拉為例。

隨著新能源汽車滲透率的逐步提升，多家新勢力也完成了自己的品牌認知建構過程，在市場競爭更為激烈的環境下，直營模式也成為一把“雙刃劍”，在提升用戶好感度的同時，也帶來了重資產運營、銷售網絡覆蓋有限的弊端。

不同于初期通過直營模式擴大知名度的訴求，如今，以小鵬、蔚來為代表的造車新勢力要銷量、要盈利，經銷商成為可嘗試的路徑之一。

公開數據顯示，截至2022年12月31日，小鵬在全國共有420間門店，覆蓋143個城市，由直營店主導。多家直營門店的建店費用以及建成后的租金、人力、運營成本，對依舊深陷虧損泥潭的小鵬來說是一種負擔。

“現在行業太‘卷’，品牌太多，車企不可能融到足夠的資金，理論上都建直營店是新勢力想要達到的目標，但現實卻是融不到足夠的資金。而通過經銷商，車企無需投資僅需授權即可，所以在這種情況下就選擇了積極向授權經銷商轉型?！秉S河科技學院客座教授、北方工業大學汽車產業創新研究中心研究員張翔在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示。

同時，在高昂的擴店成本壓力下，直營店數量始終無法像經銷商一樣普及至全國各個角落，僅依靠直營門店難以完成較高市場率的覆蓋，銷量面臨一定壓力。

因此，在降低成本與提高規模的訴求下，授權經銷商成為更可行的選擇，開啟了新的銷售模式探索。

值得一提的是，相較于直營模式，經銷商與廠家的綁定沒有如此緊密，更多受市場調節。新勢力也在破除直營“迷信”，借助經銷商使銷售渠道進一步市場化，通過市場發揮主觀能動性，讓網絡銷售體系良性發展。

選擇經銷商，用意何在？

對于現階段的新勢力來說，引入更多經銷商在銷售渠道發力，此舉有雙重用意：一是降本，二是增量。

以小鵬為例，2023年第二季度，小鵬實現營收50.6億元，同比下滑31.9%；累計凈虧損28億元，和去年同期的27億元、今年第一季度的23.4億元相比，虧損仍在加??；整車毛利率和汽車毛利率已分別跌至-3.9%和-8.9%。

因此，現階段小鵬的一個重要任務就是繼續降本，小鵬汽車董事長CEO何小鵬表示，將和小鵬汽車總裁王鳳英把降本作為產品、研發、制造、供應鏈、營銷等多個團隊的核心目標之一，多個降本項目正在高效地執行推進。

蔚來也同樣飽受虧損困擾，上半年凈虧損高達109.3億元?！敖当驹鲂А背蔀槲祦淼闹饕h題之一，蔚來CEO李斌曾在多個場合都表示要提高內部效率，實現成本優化。

增加授權經銷商的比例，不僅可以節省一筆直營門店建設與運營費用，為當前虧損加劇、降本為先的小鵬、蔚來減輕一定的“負擔”，甚至還能通過授權經銷商為自身創收。

“現在的造車新勢力資金有限。直營模式下，車企要自己從頭到尾全部投資，但授權經銷商，車企還可以在其中收取一些相關費用，包括品牌費、培訓費、設計費等，都可以為其創造收入?！睆埾韪嬖V記者。

同時，就全國市場來看，經銷商覆蓋范圍廣，上至一線城市中心城區，下至縣級、鄉級，甚至是農村市場，擁有一張龐大的銷售網絡；就單個經銷商來看，經銷商區域指向性強，對所在地的營商環境、客戶畫像、競爭格局有更切實經驗。

“汽車行業淘汰賽剛剛開始，300萬臺的年銷量規模將只是汽車公司的入場券?！苯衲?月，小鵬汽車董事長CEO何小鵬向媒體表示。

對于急于拉高規模，渴望賣車的小鵬與蔚來來說，覆蓋性廣、細分性強的經銷商似乎為其提供了最佳方案。

通過渠道的調整，新勢力也寄希望于借助經銷商豐富的資源，依托其成熟的運營機制，快速在當地建立其完善的銷售體系，開拓新市場，發力賣車。

值得一提的是，加盟新勢力，經銷商也肩負著為其打開低線城市市場、完成渠道下沉的重任。

隨著汽車消費市場的飽和，汽車進入“存量時代”，首次購車的消費者數量急劇減少，進一步撬動下沉市場獲取銷量增長成為眾多車企的選擇，轉向三四線城市尋求突破口。

據悉，此次渠道調整，小鵬將重點向三四線城市引入更多的經銷商。在今年的二季度財報電話會上，何小鵬也表示：“要在銷售網絡進行大刀闊斧的優勝劣汰，并用更快的速度引進優秀的經銷商伙伴，加快在二線和低線城市的市場份額擴張?！?/p>

目前，大多數新能源品牌直營店均覆蓋了一線、二線城市，但三線及以下城市店面數量驟降。這是因為直營店城市商超的選址限制以及高昂的運營成本，新勢力想要通過直營門店進軍低線城市成本較高，條件有限。

而借力經銷商，便可快速進入低線城市，在當地建立起完善的銷售體系，實現資金與時間成本的雙重降低，瞄準下沉市場發力賣車，完成銷量的轉化。

不過，降本增量，看似兩全其美的經銷商模式也并非毫無破綻，價格、優惠力度如何實現統一，服務和售后如何達到標準，這些在新勢力品牌創設之初就考量的問題，至今仍是隱患所在。

在直營店與授權店之間，作為傳統車企轉向新能源車企的代表——比亞迪、廣汽埃安憑借原有的資源與經驗在交付速度、價格優惠、服務售后等方面實現統一，二者相互借鑒也相互制約，實現了較好的平衡。

而在這方面，新勢力缺少與經銷商合作的經驗積累，想要實現“兩手抓”，還需要進一步摸索。

在新勢力向終端渠道“動刀”的同時，理想汽車CEO李想則在近期發文表示：“不會授權任何代理商和經銷商，會一直堅持直營的銷售模式?！?/p>

持續三個季度盈利后，現在的理想顯然沒有“降本”的壓力。除了在財務數據方面加速分化，在渠道方面，“蔚小理”也將形成各家新的格局。

不可否認的是，小鵬、蔚來等品牌對經銷商的引入，表明了車企在渠道方面都在進行多樣化的嘗試。在張翔看來，未來的5-10年內，經銷商和直營店是共生狀態，并將呈現以授權經銷商為主，直營店為輔的局面。

新模式下，經銷商在與廠商的博弈中能分到多少市場紅利，新勢力借助經銷商又將獲得多少銷量規模的提升，依舊需要找到一個可行性路徑，并等待市場的檢驗。